Olen viettänyt toistakymmentä vuotta vaativan ratkaisumyynnin parissa useissa eri yrityksissä. Myyntiurani varrella olen nähnyt monia yritysilmeen muutoksia, brandinrakennusyrityksiä ja markkinointikampanjoita. Monet näistä toinenpiteistä eivät ole olleet mitenkään erityisen onnistuneita, vaikka rahaa niihin on joskus palanut melkoisestikin.
B2B-ratkaisumyynnissä ei esimerkiksi tarvita kuluttajabrändin kaltaista tunnettuutta, vaan riittää, kun yrityksen usein melko suppeakin kohderyhmä tuntee ja luottaa yritykseen. Siten monet kuluttajakaupassa yleisesti käytetyt markkinoinnin keinot ovat lähes hyödyttömiä tässä kentässä. Lehtimainonta ja erilainen imagomainonta urheilupaikoilla, lentokentillä jne. ovat käytännössä rahanhaaskausta. Suppealevikkiset ammattilehdet ovat ainoita, joissa mainostamista kannattaa edes harkita, mutta itse en siihenkään rahojani pistäisi. (Ilmainen PR lehtiartikkelien muodossa on aivan toinen juttu.) Toisaalta erilaiset ”jipot”, kuten poikkeavan muotoiset ja väritset huomiota herättämään tarkoitetut kääreet tai pakkaukset suorapostituksissa, aiheuttavat lähinnä kummastusta ja huvittuneisuutta asiakkaissa – ja ovat sitäpaitsi usein turkasen kalliita.
B2B-markkinoinnin ainoa tavoite ratkaisumyynnssä on käytännössä tuottaa myynnille laadukkaita myyntivihjeitä, joita myynti voi alkaa saman tien työstää. Tämä tavoite saavutetaan parhaiten käyttämällä keinoja, joiden teho on välittömästi mitattavissa. Tällaisia keinoja ovat mm. telemarkkinointi erikseen tai yhdistettynä suorapostitukseen ja hakukonemarkkinointi yhdistettynä yrityksen (hyvin suunniteltuun ja toteutettuun) nettisivuun. Tällaisissa markkinoinnin keinoissa lopputuloksena on aina asiakaskontakti, joka on ilmaissut kiinnostuksensa yrityksen tuotteita kohtaan, eli liidi. Toimiva B2B-markkinointi ei siis myynnin näkökulmasta ole mitään muuta kuin tehokas liidigeneraattori.
Eräs yleisesti käytetty toimintatapa ja sana, joka mielestäni pitäisi kieltää kokonaan B2B-markkinoinnissa, on kampanja. Kampanja tarkoittaa markkinointiprojektia, jolla on alku, kesto ja loppu. Mutta koska B2B-markkinoinnin tarkoitus on tuottaa liidejä myynnille, ei sillä voi olla loppua. Uusia liidejä tarvitaan myynnissä nimittäin aina ja jatkuvasti eikä vain yksittäisen kampanjan ajan. Lisäksi markkinointiosaston mielestä onnistuneella markkinointikampanjalla – siis sellaisella joka tuotti paljon liidejä myynnille – on usein eräs erittäin ikävä puoli: liidejä tulee kerralla niin paljon, ettei myynnillä ole resursseja hoitaa niistä läheskään kaikkia kunnolla. Näin kallisarvoiset liidit pääsevät kylmenemään tai pahimmassa tapauksessa laiminlyödään kokonaan. Ja kampanjaan satsattua rahaa valuu hukkaan helposti tuhansia euroja.
Tuloksekkaassa ratkaisumyynnin B2B-markkinoinnissa tarvitaan siten samoja hyveitä kuin itse myynnissäkin: suunnitelmallisuutta, pitkäjänteisyyttä, jatkuvuutta ja tavoitteellisuutta. Vain näin voidaan taata myynnille jatkuvasti sopiva määrä uusia myyntivalmiita liidejä.
Pekka Sahlsten
Latest posts by Pekka Sahlsten (see all)
- Onko 2014 asiakkaan vuosi? - 02.01.2014
- Asiakkuudenhallinta kuntoon: älä unohda asiakasta! - 05.10.2013
- CRM-hanke kannattaa ottaa vakavasti - 24.05.2013
- Luurikammo on tervettä - 14.04.2011