Tässä esimerkkicase elävästä elämästä, erään pienen IT-konsultointifirman prospektointiprosessista.
Kyseinen firma käyttää asiakashankinnassa yritykseni tuottamaa ulkoistettua palvelua. Palvelu käyttää prospektointiprosessissa, jonka kiinteänä osana on internetin tarjoamat tietolähteet kohdeyrityksistä “Myynti 2.0”-hengessä.
Yrityksellä ei itsellään ole palveluksessaan yhtään myyjää, vaan yrityksen johtavat konsultit hoitavat myös myynnin. Sen takia heille sopii hyvin, että heidän tarvitsee käydä vain “varmoilla” asiakaskäynneillä.
Oheisessa kuvassa on näyte tuloksista yrityksen prospektoinnissa. Luvut ovat pyöristettyjä, mutta edustavat erittäin läheisesti todellisuutta. Aikaa tähän prosessiin meni joitakin viikkoja.
Kuten huomataan, eivät kontaktien, löydettyjen liidien ja saatujen tapaamisten absoluuttiset määrät ole kovin suuria. Syynä tähän on:
- Kohderyhmä ona valittu erittäin tarkkojen kriteerien avulla.
- Yrityksen myyntiresurssit ovat hyvin rajalliset, ja niistä on otettava irti kaikki teho. Asiakaskäynti onkin sovittu nimenomaan sellaisissa tapauksissa, että potentiaalisena asiakkaan kanssa on – usein monien – puhelimessa käytyjen keskustelujen jälkeen todettu yhdessä, että asiakaskäynnin toteutumiseen on järjevät syyt.
- Kyseessä ei ole tavallinen “buukkauspalvelu”. jossa tavoitteena on saada myyjille mahdollisimman monta asiakaskäyntiä. Sen sijaan tavoitteena on ollut optimoida myyntiresurssien käyttö.
Löydetyt liidit, jotka eivät vielä johtaneet tapaamisiin, jäävät “liidien vaalimisprosessiin”, jossa niihin otetaan uudestaan yhteyttä erilaisilla tavoilla ja viesteillä. Näin niitä pyritään pitämään “lämpimänä” ja tunnistamaan, milloin jokin niistä on kypsä siirtymään ostoprosessissaan eteenpäin.
Joka tapauksessa saavutettu noin 14 %:n suuruinen asiakaskäyntien osuus koko kontaktoidusta kohderyhmästä on nähdäkseni varsin kelvollinen tulos tavalliselle buukkarifirmallekin. Se, mikä erottaa tämän suppilon perusbuukkauksen tuloksista on varmasti, että 50 % asiakaskäynneistä on johtanut erittäin potentiaaliseen myyntiprojektiin. Tämä kertoo omaa kieltään siitä, millaisia asiakaskäyntejä on sovittu.
Koska myyntisykli alalla on melko pitkä (ja kesälomat veivät noin 2 kk tehollista myyntiaikaa), ei noista projekteista ole vielä realisoitunut kauppoja. Tulee olemaan mielenkiintoista nähdä, minkä arvoisia ja kuinka hyväkatteisia kauppoja noista myyntiprojekteista saadaan.
Tiedän, että monet “perinteiset” myyjät ovat eri mieltä kanssani myyntikäyntien määrästä ja niiden roolista myyntiprosessissa. Mielestäni he eivät ymmärrä huolella tehdyn systemaattisen prospektoinnin merkitystä myynnin tuottavuudelle sekä puhelin- ja muilla sähköisillä keinoilla rakennetun asiakaskontaktin arvoa. Prospektointi ja liidien validointi on viime kädessä mielestäni markkinoinnin tehtävä, ja myyjille tulisi toimittaa vain “ostovalmiita” liidejä.
Entä mitä mieltä lukijat olette noista tuloksista, antaa tulla kommentteja…
Pekka Sahlsten
Latest posts by Pekka Sahlsten (see all)
- Onko 2014 asiakkaan vuosi? - 02.01.2014
- Asiakkuudenhallinta kuntoon: älä unohda asiakasta! - 05.10.2013
- CRM-hanke kannattaa ottaa vakavasti - 24.05.2013
- Luurikammo on tervettä - 14.04.2011
Pekka, kiitos hyvästä näkökulmasta! Itsekin uskon, että on turha haaskata kalliiden myyjien aikaa epävarmoihin myyntikäynteihin.On erittäin viisasta kartoittaa potentiaalisia ostajia niin, että myyntikäynneille löytyy aito tarve. Tämä säästää sekä asiakkaan että myyjän aikaa.Olen aikanani ollut niin typerä, että olen buukannut käyntejä ihan vain buukkaamisen riemusta. Olen kohtuullisen hyvä puhelimessa, joten käyntejä saatiin ihan mukavasti. Joskua käynti kuitenkin oli aivan turha, koska tarpeet ja tarjonta eivät kohdanneet alkuunkaan. Minä alkuperäisenä soittajana olisin voinut tehdä tarkemman kartoituksen puhelimessa ja vähentää ajan tuhlausta.
Perinteinen myyntiviisaus sanoo, että myynnissä aktiviteetin suuri määrä on tärkeintä ja että kauppaa tulee sitä enemmän mitä useampia asiakkaita tapaat. Itse asetan aina laadun määrän edelle. Kaikessa.Asiakkaiden tapaaminen on tärkeätä, mutta hyvin monet asiakaskäynnit tehdään vääristä syistä. Myyntijohdon asettama kuukauden tapaamiskiintiö täytyy täyttää. Yrittäjänä sinulla on hyvä omatunto, koska olet ollut ahkera ja tavannut paljon asiakkaita.
Itse ajattelen että olisi hyvä jos sama henkilö kartoittaisi ja tarjoaisi ratkaisua kartoituksessa esiin kaivettuihin tarpeisiin vedoten. Muuten voi tulla helposti ohi lyöntejä.Kauppa pitäisi pyrkiä sulkemaan mahdollisimman pian sen jälkeen kun asiakas on tunnistanut ja tunnustanut tarpeensa, sillä myöhemmin argumentit "kylmenevät". Konsulttien kannaltahan on toki äärimmäisen mukavaa, että turhia käyntejä ei tarvitse tehdä.
Olen kanssasi samaan mieltä, että diagnoosi ja ratkaisun ehdottaminen kuuluvat saman henkilön, siis varsinaisen myyjäb tehtäväksi. Tämä mm. siksi, että hyvin suuri osa luottamuksesta, jonka myyjä ostajassa herättää, tulee juuri hyvin tehdyn diagnoosin tuloksena. Tapaamisen sopimisen myyjälle voi samalla periaatteella tehdä myös samainen myyntihenkilö itse. Itse prospektointinsa hoitava myyjä pyrkii tyypillisesti (ja yleensä mittaritkin siihen ohjaavat) saamaan aikaan mahdolisimman paljon tapaamisia eikä yritäkään seuloa/validoida prospekteja kunnolla ensin esim. puhelimessa.Jos organisaation resurssit antavat myöten, olen ehdottomasti sitä mieltä, että prospektointitiimi kannattaa eriyttää myynnistä. Prospektin validoinnin tekevä henkilö on yleensä vähemmän kokenut kuin myyjä, joten hänen ei pidä antaa viedä asiakkaan kanssa käytävää keskustelua liian pitkälle. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa, riippuu busineksesta. Haasteeksi muodostuu myös riittävän tiedon siirtämien myyjälle tapaamista varten. Selkestikin hommassa täytyy olla hyvin määritelty prosessi, jostta se toimii.
Aivan.. Kiinnostavaa onkin se millä kriteereillä potentiaaliset asiakkaat saadaan eroteltua muista, ilman että tehdään tuota kartoitusta?
Hei Pekka,Kiitos mielenkiintoisesta kirjoituksesta.Mielestäni tuo kontaktoinnin ja asiakaskäyntien suhde on suuri. Tähän lienee syynä kirjoittamasi tarkat ennakkokriteerit. Millaisia kriteerejä yleensä tässä käytät?Olen Koivulahden kanssa samaa mieltä siitä, että sama henkilö kartoittaa ja etsii ratkaisua kartoituksessa esiintyneisiin näkökulmiin viitaten. Tällä tavoin voidaan edesauttaa mm. luottamuksen syntymistä, prosessin nopeuttamista, ja tiedonsiirtoon liittyviä haasteita.Onhan se usealle avainasiakaspäällikölle tai myyntijohtajalle kova paikka ottaa puhelin käteen ja soittaa "kylmäsoittoja". Parhaimmillaan se kuitenkin on hyvin mielenkiintoinen taiteenlaji. Tilannettahan voisi verrata esimerkiksi halutun kumppanin huomion herättämiseen ja iskemiseen =)Pekka, pystytkö vielä laajentamaan näkemystäsi, miksi prospektointi ja liidien validointi olisi vain markkinoinin tehtävä?
Kriteereitä ovat mm. toimeksiantajan kannalta ihanteelliset toimialat, joilta on parhaat referenssit tai mille toimialalle he haluavat mahdollisesti laajentua, "toiveasiakkaan" profiili, kohteena olevat päättäjät ja heidän tyypilliset liiketoimintahaasteensa. Nämä asiat käydään toimeksiantajan kanssa läpi systemaattisesti.Prospektointi ja liidien validointi on mielestäni markkinoinnin tehtävä mm. näistä syistä:Ensinnäkin, olen sitä mieltä, että kaikki asiat myynnissä, jotka voidaan automatisoida, ovat itse asiassa markkinoinnin hommia. Prospektoinnissa ja liidien validoinnissa on paljon sellaista, joka voidaan ja tulisi automatisoida.Toiseksi, myyjät pystyvät toki validoimaan/kvalifioimaan liidejä, mutta se ei ole mielestäni tehokasta eikä systemaattista, sillä kukin myyjä käyttää omia validointikriteereitään, jotka eivät välttämättä ole koko yrityksen tai asiakkaiden kannalta oikeita. Myyjien omat validointiperusteet ovat heidän subjektiivisia näkemyksiään markkinasta. Sen sijaan kannattaa mielestäni yhdistää myynnin ja markkinoinnin näkemykset yhtenäiseksi kriteeristöksi, joka systemaattisesti ottaa huomioon asiakkaalle tuotettavan arvon, asiakkaan yritykselle tuottaman arvon sekä kuinka helppo tai vaikea ko. asiakkaalle on myydä. Jos prospekti ei läpäise näiden seikkojen pohjalta rakennettua kriteristöä, se ei mielestäni kuulu myynnin pipelineen, sanoi yksittäinen myyntihenkilö mitä tahansa. Liidien validointi yhtenäisesti tarkkaan määritellyillä kriteereillä on näkemykseni mukaan yksi parhaista tavoista varmistaa, että yrityksen myyntiresurssit kohdistuvat oikeisiin asiakkaisiin. Ja jotta se tapahtuu yhtenäisesti kaikilla markkina-alueilla, on se mielestäni markkinoinnin heiniä.Kolmanneksi näen liidien/prospektien tuottamisen, vaalimisen, validoinnin ja siirtämisen myynnille yhtenäisenä (mielellään markkinoinnin kokonaisuudessaan omistamana) liidinhallinta- tai prospektointiprosessina. Tällaista prosessia ei tosin missään tuntemassani yrityksessä todellisuudessa ole käytössä, mutta se ei tarkoita sitä, etteikö sellaista tarvittaisi. Markkinoinnin tehtävänähän on (pitäisi olla) tuottaa myynnille liidejä, mutta vain sellaisia, jotka ovat "myyntivalmiita", koska muunlaisilla myynti ei käytännössä tee mitään.Kirjoitan myöhemmin (ajan salliessa) aiheesta laajemman blogikirjoituksen.
@Koivulahti:Tähän ei ole mielestäni patenttivastausta, mutta pyrimme lähtemään siitä, että (tele)prospektoija pyrkii selvittämään – laatimaamme ohjeistusta käyttäen – onko prospektilla liiketoiminnassaan sellaisia tavoitteita, joiden saavuttamisessa voimme prospektia tarjoomallamme auttaa. Sovellamme tässä(kin) hyvin pitkälle CustomerCentric Selling -metodia periaatteella "No goal, no prospect". Jos tällainen tavoite saadaan esille, pyritään prospektille tällöin tyypillisesti esim. sopimaan tapaaminen myyjän kanssa. Käytännössä ei ole kahta samanlaista keissia, joten tässä saattaa joutua testaamaan erilaisia lähestymistapoja.
@Pekka: Hyviä vastauksia! Vaikutat siltä että tosiaan tiedät mistä puhut. Itse olen työskennellyt muutaman vuoden mainonnan parissa ja vasta nyttemmin siirryin täyspäiväisesti myyntitehtäviin. Onkin ollut mielenkiintoista kokea konkreettisesti kuinka paljon oikeanlaisella markkinoinnilla voidaan helpottaa myyjän työtä.
Onhan näitä asioita tullut viime aikoina mietittyä melkoisesti. Samalla pyrimme myös soveltamaan näitä periaatteita omassa yritystoiminnassa.Olisi mielenkiintoista kuulla tarkemmin kokemuksista siitä, miten markkinointi konkreettisesti on auttanut myyntityötä!