Markkinoinnin kenttä voidaan jakaa karkeasti kahteen osaan, kuluttaja- eli hienommin sanottuna B2C-markkinointiin ja yrityksille suunnattuun eli B2B-markkinointiin. Lähestymistapa on näissä kahdessa tyypillisesti hyvin erilainen.
Kuluttajamarkkinointi on (perinteisesti) haulikolla ampumista
Kuluttajamarkkinointi on “laajakaistamarkkinointia”, jossa pyritään tavoittamaan mahdollisimman moni potentiaalinen asiakas. Kuluttajamarkkinoinnin prosessi eteneekin suurin piirtein näin:
- Tuo markkinoille tuote, jolle odotetaan suurta kysyntää
- Koeta tavoittaa niin suuri joukko potentiaalisia asiakkaita kuin mahdollista viestillä, joka vetoaa mahdollisimman moneen kuluttajaan
- Jää odottelemaan kassakoneen ääreen
En nyt tässä mene siihen, miten kuluttajapuolellakin perinteinen massamarkkinointi on pirstoutumassa ja vanhat keinot muuttumassa tehottomammiksi. Ja toki B2B-puoleltakin löytyy paljon “massatuotteita”, joiden markkinoinnissa pätevät samanlaiset lainalaisuudet kuin B2C-markkinoinnissa.
Yritysmarkkinointiin tarvitaan kiikaritähtäin
B2B-markkinointia tehdään useimmiten tuotteille ja palveluille, joiden kohderyhmä on varsin kapea. Tässä yhteydessä voidaankin puhua hyvällä syyllä “kapeakaistaisesta markkinoinnista”.
Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL kirjoittaa B2B-markkinoinnista mm. näin:
Yritysten päätöksentekoon osallistuu pääsääntöisesti aina myös hyvin monia eri tahoja: tyypillisiä rooleja ovat loppukäyttäjä, päätöksen valmistelija, ja loppupäättäjä. Usein päätökset tehdään myös johtoryhmissä tai tiimeissä, jolloin henkilöitä, joihin pitää vaikuttaa on paitsi eri rooleissa myös suuri määrä. Loppukäyttäjän painottamat asiat voivat olla hyvin erilaisia kuin varsinaisen päättäjän.
Yrityksille markkinoitaessa ei siis ole ollenkaan haasteena suuren massan tavoittaminen, vaan se, miten pystytään viestimään tehokkaasti pienehkölle määrälle yrityksiä viestillä, joka pitää pystyä vielä hienosäätämään yrityksen sisäisen päätöksentekoprosessin ja ostajapersoonien mukaan.
Tehokkaan B2B-markkinoinnin olisikin täytettävä vähintään seuraavat ehdot:
- markkinointi kohdistuu rajattuun määrään asiakastarpeita – sen sijaan, että yritettäisiin markkinoida ratkaisua kaikkien asiakkaiden ongelmiin
- viestinnässä korostetaan rajattua määrää toiminnallisuuksia ja hyötyjä
- kohderyhmä on kapea, kuten tietty toimiala tai sen osa
- kohderyhmään valitaan vain tietyn kokoiset yritykset
- markkinoijat ymmärtävät asiakkaan ostoprosessiin osallistuvien tahojen tarpeet ja kiinnostuksen kohteet
Kun asiaa tarkastellaan näin, on helppo nähdä, että B2B-markkinoinnin menestystekijät ovat itse asiassa täysin päinvastaisia kuin kuluttajamarkkinoinnissa.
Väitänpä, että edellä kuvatun kaltainen yrityksille suunnattu markkinointi onkin omalla tavallaan huomattavasti haastavampaa totetuttaa hyvin kuin kuluttajamarkkinointi. Mutta korjatkaa ihmeessä, jos olen väärässä!
Pekka Sahlsten
Latest posts by Pekka Sahlsten (see all)
- Onko 2014 asiakkaan vuosi? - 02.01.2014
- Asiakkuudenhallinta kuntoon: älä unohda asiakasta! - 05.10.2013
- CRM-hanke kannattaa ottaa vakavasti - 24.05.2013
- Luurikammo on tervettä - 14.04.2011
Yrityksille suunnattu markkinointi on mielestäni helpompaa, koska tiedetään valmiiksi asiakkaasta paljon enemmän…siis jos ollaan "kiikaritähtäimellä" liikenteessä.Tosin…kuluttajamarkkinoinnistakin tulee helpompaa jos markkinoija ei jää vain odottelemaan kassakoneen taakse, vaan "siivoaa" listaansa, ja analysoi tuloksia/vastauksia markinoinnilleen. Mutta perinteisestihän tätä ei tehdä…
B2B-markkinoinnissa tosiaan tiedetään asiakkaasta enemmän… vai onko kuitenkin kyse siitä, että vain luulemme tietävämme? MTL:n verkkosivulta ottamassani lainauksessa on osuttu mielestäni naulan kantaan siinä, että markkinoinnin kohteena olevan yrityksen sisällä on heterogeeninen joukko päätokseen osallistuvua henkilöitä, jotka (lähes) kaikki pitäisi käytännössä tavoittaa.Tässä kohtaa haasteeksi tulee nimittäin se, että markkinoijat eivät tunne asiakasta riittävän hyvin. Ainoa, joka itse asiassa tuntee asiakkaan riittävän hyvin on myyjä. Mutta kysyvätkö markkinoijat myyjiltä apua markkinoinnin suunnittelussa?Jatkokysymys: jos kerran B2B-markkinointi on oikeastaan helpompaa, miksi sitä sitten (ainakin oman kokemukseni mukaan) tehdään todella harvoin todella hyvin?
Oikeastaan se vastaus jatkokysymykseen tuossa tulikin jo..jos markkinoija ei tunne asiakastaan niin homma ei toimi.