Myyntitulot ovat liiketoiminnan elinehto. Liian usein kuitenkin vain myyntiosasto nähdään tuloja tuovana organisaation osana, kun taas markkinointia pidetään pelkkänä kuluna, jota ei oikeastaan tarvita liikevaihdon tuottamiseen lainkaan.
Siksi vaikeina aikoina on perinteisesti ollut aivan luonnollista leikata markkinointibudjettia roimasti rahan säätämiseksi. Markkinoinnin leikkaaminen johtaa kuitenkin siihen, että myynnin pipeline kuivuu entisestään. Sitten pitää leikata lisää kuluja ja noidankehä on valmis.
Heikkojen myyntitulosten parantamiseen tarjotaan useimmiten lääkkeeksi myyntiporukan aktiivisuuden lisäämistä – toisin sanoen neuvotaan tekemään lisää sitä samaa, mikä ei nytkään tuota toivottua tulosta. Sillä vasta kun aktiviteetin laatu on kohdallaan, kannattaa määrää ruveta lisäämään – tämän pitäisi olla mielestäni itsestään selvää.
Kaiken kaikkiaan tällainen vanhakantainen ajattelu luo organisaatioon tehottomuutta läpi koko myyntiprosessin ja käytännössä estää yritysten kannattavaa kasvua.
Vanha konsti – vai pussillinen uusia?
Verkon tarjoamat uudet mahdollisuudet ja välineet etunenässä – kuten verkkomarkkinointi, hakukoneet ja sosiaalinen media – sekä kyky mitata markkinoinnin tuloksia paljon entistä tarkemmin – luovat yrityksille tilaisuuden uudenlaisiin toimintatapoihin. Nämä uudet toimintamallit tekevät myös uudenlaisen yhteistyön markkinoinnin ja myynnin välillä mahdolliseksi.
Yritysten tulisikin johtaa markkinointia todellisena tuloja tuottavana organisaationa. Niiden tulisi aidosti ymmärtää, että liikevaihdon tuottamiseen tähtäävä (myynti-)prosessi alkaa itse asiassa jo siitä hetkestä, kun ensimmäinen kontakti – yhä useammin digitaalinen – yrityksen ja potentiaalisen asiakkaan kanssa on syntynyt.
Tämä prosessi jatkuu sitten sopimuksen allekirjoituksen jälkeen koko asiakkuuden keston ajan. Monet menestyvät yritykset maailmalla ovatkin ottaneet käyttöön järjestelmällisen prosessin ja välineet prospektien jalostamiseen sekä näiden sitoutumisen mittaamiseen jokaisessa prosessin vaiheessa.
Esimerkki muutoksesta – sosiaalinen media B2B-käytössä
Eräs – B2B-kaupankäynnissä vielä tosin orastava – pelin muuttava tekijä on sosiaalinen media. Suuret kuluttajabrändit ovat ottaneet sosiaalisen median tosissaan jo pitempään ja monet ovat perustaneet mm. sosiaalisen median valvontakeskuksia.
Mutta ei B2B-yritystenkään ole syytä torkkua, mistä hyvänä esimerkkinä on jo aiemminkin sosiaalista mediaa menestyksekkäästi hyödyntänyt Dell, joka on mm. myynyt tuotteitansa miljoonilla Twitterin kautta. (Dellillä on Twitterissä yli 1,5 miljoonaa seuraajaa!) Vuoden 2010 lopulla Dell perusti Social Media Command Centerin kuuntelemaan keskusteluja ja keräämään asiakaspalautetta tuotteistansa. Tavoitteena Dellillä on tehostaa asiakaspalvelua ja teknistä tukea ja nopeuttaa reagointia.
Tiedän, Dell myy tuotteensa verkon kautta ja ne tuotteet ovat suhteellisen yksinkertaisia “maitopurkkeja” – ainakin verrattuna vaikkapa paperikoneisiin tai tuulivoimalaan. Mutta älä luule, etteikö sama muutos tule vaikuttamaan ennen pitkää myös sinun toimialaasi – oli se sitten mikä hyvänsä. Kannattaako silloin olla jälkijunassa?
Myyjätkin saavat apua
Myyjän työ on käymässä aina vain vaativammaksi, sillä asiakkaiden käyttäytyminen on muuttunut ja muuttuu edelleen kiivasta tahtia. Kun markkinointi ja myynti ymmärretään aidosti saman prosessin yhtä välttämättömiksi osiksi, voidaan myyjillekin tarjota tietoa ja työkaluja, joiden avulla he voivat priorisoida ajankäyttöään entistä paremmin.
Näin myyjät voivat keskittyä kaikkein potentiaalisimpiin ostajaehdokkaisiin juuri tarkalleen sillä hetkellä, kun kukin ostaja on valmis toimimaan. Markkinoinnin tukiessa aidosti myyntiä saadaan organisaatiosta irti huomattavasti enemmän tehoa.
Saadakseen tällaisen muutoksen aikaan yritysten on kiinnitettävä huomiota varsin moniin asioihin: niin organisaatiorakenteeseen, johtamiseen, palkitsemiseen, työrooleihin, työtapoihin, osaamiseen kuin tekniseen infrastruktuuriinkin. Helppoahan tämä ei ole, sillä muutosvastarintaa on varmasti ja yritysjohdon tulisi näyttää tässäkin esimerkkiä – mikä ei useinkaan ole se helpoin rasti.
Pekka Sahlsten
Latest posts by Pekka Sahlsten (see all)
- Onko 2014 asiakkaan vuosi? - 02.01.2014
- Asiakkuudenhallinta kuntoon: älä unohda asiakasta! - 05.10.2013
- CRM-hanke kannattaa ottaa vakavasti - 24.05.2013
- Luurikammo on tervettä - 14.04.2011
Sosiaalinen media on mielestäni myyjän työkalupakissa keino olla yhteydessä useaan prospektiin tai asiakkaaseen kerralla. Sosiaalinen media on luonteeltaan henkilökohtaisen viestinnän ja massaviestinnän välimuoto. Asiakkaalle soittaminen on paljon tweettiä henkilökohtaisempaa, mutta tweetti on uutiskirjettä henkilökohtaisempi. Pekka, miten sinä hyödynnät sosiaalista mediaa omassa myyntityössäsi? Oletko esimerkiksi Facebook-kaveri asiakkaittesi kanssa?
Pär, ainakin seuraavat tavat tulevat mieleen, jos puhutaan puhtaasti myymiseen liittyvästä käytöstä (erotuksena markkinoinnista ja liidien generoinnista):- LinkedIn on oiva väline tiedonhakuun, kun olen potentiaalisiin asiakkaisiin yhteydessä esim. puhelimitse. Käytännössä en soita juuri kellekään tuntemattomalle katsomatta ensi LinkedIn-profiilia.- Blogeista (omista ja muiden), Twitteristä ja LinkedIninstä olen onnistunut poimimaan joitakin liidejä (kommenteista/status updateista), joiden perusteella on käynnistynyt myyntiprojekteja ja tehty kauppojakinJos puhutaan markkinoinnista ja liidigeneroinnista, ovat erityisesti blogit, kuten myös Facebook/Twitter/LinkedIn, ovat hyviä välineitä, joilla täydennetään verkkosivuja.