Kirjoittanut Petteri Laine, Suomen Paras Myyntiorganisaatio –kilpailun isäntä.
Kun taloudellinen tilanne tiukentuu, ovat asiakkaiden investointirahat tarkassa syynissä. Myymistäkin tärkeämmäksi tulee tällöin ostamisen ymmärtäminen. Keskeinen kysymys kuuluu:
Miksi asiakas tarvitsee juuri sen, mitä myyjä tarjoaa?
Asiakkaat osaavat ostaa aina vain paremmin
Asiakkaat osaavat hankkia tietoa. Internet on pullollaan tietoa tuotteista, palveluista ja eri ratkaisuvaihtoehdoista. Ostajat osaavat katsoa tuote-esittelyitä toimittajiensa web-sivuilta ja vertailla kilpailijoiden tuotteita ilman myyjiäkin.
Samalla asiakkaat miettivät omaa tehokkuuttaan ja ostamisen keskittämistä yhä enemmän. Myyjäyrityksen on kyettävä vastaamaan tähän haasteeseen. Ostajat haluavat kontrollia ja valtaa myyjältä. He haluavat keskittää ostoja saadakseen suurempia alennuksia. He haluavat yhdistää toimittajien sekä alihankkijoiden tuotanto- ja logistiikkajärjestelmiä omiin järjestelmiinsä nopeuden ja läpinäkyvyyden lisäämiseksi.
Jos yrityksellä on liian monta toimittajaa, se tarkoittaa vastaavasti liian suuria kustannuksia hallinnossa, järjestelmissä ja toimittajien välisessä kanssakäymisessä. Yhteistyötä ei voi tehdä kaikkien kanssa, vaan on valittava ne, keiden kanssa se toimii parhaiten.
Myynti käy entistäkin kovemmaksi
Perinteisillä myyntikeinoilla ei enää pärjää. On oltava nopeampi, analyyttisempi ja tunnistettava useita päätöksentekoon vaikuttavia rooleja. Yritysten välisessä kaupankäynnissä keskeinen piirre onkin yhä useammin se, että päätöksentekoon osallistuu ja vaikuttaa useita tahoja. Myyjän on tunnettava ja tunnistettava kaikki nämä tahot, ja taktiikka on sovitettava sen mukaisesti.
Ostajat asettavat tiukkoja pelisääntöjä myyjille. Ammattiostajien tehtävä on neuvotella puitesopimuksia ja mahdollisimman isoja alennuksia, joita firman muut yksiköt voivat hyödyntää. Sopimuskumppanilta tilataan valmiiksi sovittuja kokonaisuuksia tai komponentteja ennalta määriteltyyn hintaan.
Mitä isommasta firmasta on kyse, sitä systemaattisemmaksi toiminta on muuttumassa jatkuvasti. Hyvänä esimerkkinä on Nokia, jota on lehdistössä parjattu alihankkijoidensa liian tiukoille pistämisestä. Tämä on varmasti kehityssuunta, jota tullaan näkemään yhä enemmän myös muissa suurissa yrityksissä.
Tämä vaatii myyjältä osaamista yli perinteisten myyntitaitojen. Jos myyjäyrityksen kilpailuetu on ainoastaan hinta, ostajat näkevät tämän nopeasti. Ja aina on joku, joka tekee saman asian edullisemmin.
Bisnes on kansainvälistä
Bisneksen kansalliset sarjat ovat loppuneet eikä maakuntasarjojakaan enää ole. Asiakkaat tarkastelevat toimittajakuntaa paljon aikaisempaa laajemmin. Ison yrityksen kansainväliset standardit edellyttävät laatua, jota pienen paikallisen toimittajan voi olla vaikea tuottaa. Tekniikka ja sen hyödyntämismahdollisuudet ovat kehittyneet valtavasti. Jopa kokonaisia tuotantolaitoksia saatetaan siirtää toiselle puolelle maailmaa. Liikkuvuus ja tiedonkulun nopeus on tehnyt monesta pelistä täysin globaalia.
Suomen markkinat ovat pikkuiset, ja kaikki maassa kauppaa tekevät tietävät sen. Niinpä sekä myyjällä että ostajalla täytyy olla valmiudet toimia globaalissa, kansainvälisessä sarjassa. Kilpailijoita syntyy kuin sieniä sateella, eikä kaikkien liikkeitä voi mitenkään seurata. On siis keskityttävä omaan suoritukseen kuitenkin ymmärtäen mihin kilpailuun ottaa osaa.
Globaali toiminta edellyttää myynniltä erityistä tarkkaavaisuutta, sillä kokemattomalle voi tulla vastaa monta yllätystä, joista Suomessa ei ole kuultukaan. Ja mitä yksinkertaisempaa tuotetta, laitetta tai komponenttia valmistat, sitä suuremmalla todennäköisyydellä sama vempain on keksitty myös muualla. Erityisesti, jos olet teollisuuden alihankkija.
Asiakaskeskeiset firmat pärjäävät
Tuotteita maailmalla riittää, lisää tulee jatkuvalla syötöllä ja katteet ropisevat alaspäin jatkuvasti. Uutta keksitään ja kopioidaan. Sen sijaan palveluiden ja ratkaisuosaamisen kopiointi on huomattavasti vaikeampaa, ja niin on myös niiden myyminen.
Asiakaskeskeisessä myynnissä asiakkaan avainhenkilöt ja myyjä rakentavat ratkaisun yhdessä, jonka jälkeen sen myyntivastuu on yhteinen. Myyjän tehtävä on auttaa asiakasta tekemään ostopäätös. Tavoitteena on helpottaa ostamista eli poistaa esteet, jotka haittaavat myyjän tuotteiden, ratkaisujen tai palvelujen ostamista.
Pekka Sahlsten
Latest posts by Pekka Sahlsten (see all)
- Onko 2014 asiakkaan vuosi? - 02.01.2014
- Asiakkuudenhallinta kuntoon: älä unohda asiakasta! - 05.10.2013
- CRM-hanke kannattaa ottaa vakavasti - 24.05.2013
- Luurikammo on tervettä - 14.04.2011
Entisenä hankinnan ammattilaisena yhdyn täysin kirjoitukseen ostojen keskittämisestä. Se on voimistuva trendi myös pienemmillä toimijoilla, isot yritykset ovat tehneet sitä systemaattisesti jo vuosikausia. Vaatimukset tavarantoimittajille ovat koventuneet, niin myynnin osaamisen kuin tuotteiden ja palveluidenkin suhteen. Tämä suuntaus uhkaa pudottaa monia pk-sektorin tavarantoimittajia pois kisasta jos ja kun heillä ei ole riittävästi resursseja ja osaamista täyttää isojen asiakkaiden vaatimuksia. Pk yrityksissä pitäisi nyt uskaltaa investoida myynti osaamiseen, joka ei ole sitä että ottaa nuoren ja nälkäisen provisiopalkalla luukuttamaan.
Tuo kyllä pätee silloin kun on kyse selkeästä ja toistuvasta hankinnasta tai tilanteesta, jossa ostetaan oman asiantuntemuksen tai johdettavan prosessin kannalta tuttuja asioita. Esimerkiksi markkinointijohtaja ostaa mainostoimistopalveluita ta HR-johtaja ostaa henkilöstöarvointeja.Mutta, useilla aluella käy toispäin eli asiakkkaan osto-osaaminen heikkenee. Tämä johtuu mielestäni siitä, että ongelmat ja ratkaisut muuttuvat yhä monimutkaisemmiksi ja investointipäätökset tehdään monella eri tasolla. Tämä ei siis koske yhä vaikeampikäyttöisten kahvikoneiden myyntiä 🙂
Maarit & Tommi, hyviä kommentteja. Ja siinähän se paradoksi juuri piileekin: toisaalta tulisi myydä jotain, joka on helppoa ostaa mutta kuitenkin niin vaikeaa, että sen kilpailuttaminen on vaikeaa. Karkeasti yleistäen: tuotebisneksessä osto on rutiininomaista, jolloin myyjän elämä käy yhä tukalammaksi ja vastaavasti ratkaisubisneksessä myyjiltä vaaditaan yhä enemmän, koska osto ei osaa näitä ostaa. On mentävä muualle myymään, eli bisnekseen. Kuulostaa helpolta, mutta se ei sitä ole, eirtyisesti kun ostamista keskitetään rajusti. Ja tässä komppaan eritysesti Tommia: investointipäätökset, päätökset niiden eteenpäinviemisestä ja toteuttamisesta tehdään monella eri tasolla.